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建材家居企业避而不谈双12 品类特性还是虚假繁荣?

发布:2017/11/15 8:30:56  来源:互联网  浏览次  编辑:佚名

建材家居企业避而不谈双12 品类特性还是虚假繁荣?

“双11”战绩辉煌却避而不谈“双12”

11月11日24:00:00,2016天猫“双11”全球狂欢节交易额为1207亿元,天猫再次用数字刷新了人们对互联网电商的认识。据悉,今年“双11”家居企业新招频出。华日家居推出直播销售新打法,TATA木门也史无前例地推出线上、线下全互动,48小时线下门店不打烊的新玩法。

在今年住宅家具销售排行榜前十位登榜名单上我们可以看到,按照排序,林氏木业、全友家居、顾家家居、雅兰官方旗舰店、华日家居、多喜爱、芝华士、拉菲曼尼旗舰店、光明家具和卫诗理等品牌纷纷上榜。

与去年相比,家具品类前十名上榜企业略有变化。2015年住宅家具销售排行榜上榜企业分别为林氏木业、全友家居、顾家家居、拉菲曼尼旗舰店、芝华士、雅兰、和购、华日家居、卫诗理和光明家具,其中前三名的交易指数分别为4476938、3025745和2035076。交易指数不等同于交易金额,该指数是根据产品交易过程中的核心指标,如订单数、买家数、支付件数、支付金额等,进行综合计算得出的数值,数值越大反映交易的热度越大。

尽管家居企业“双11”战绩辉煌、且当天的销售数据在网上全部有据可查,但业内人士同时发现,同为促销节点的“双12”,这些年的销售数据却不那么容易找到。

“确实没有刻意统计过‘双12'当天的销售数据。”TATA木门董事长助理张岩向业内人士坦言,“可以肯定的是,每年12月12日的销售数据往往低于11月11日,而且这是普遍现象,并非TATA木门的品牌个案。”另外,业内人士调查了解后发现,其实单从折扣力度上来说,“双12”当天的折扣力度并不逊色于“双11”。

“每年无论‘双11'还是‘双12',我们网店给到消费者的折扣力度其实相差不多,但是‘双12'当天的销售数据往往无法与‘双11'的销售数据相提并论。”华日家居常务副总修军直言。

事实上,这类现象普遍存在于整个家居电商领域。不仅仅体现在住宅家具品类,家装频道也表现得尤为明显。

某业内资深人士对业内人士说:“你看11月11日当天的朋友圈,很多企业大佬都在不断地刷新着店铺的销售数据,将喜讯与众人分享,但是等到了12月12日,他们明显‘安静'了许多。”

品类特性还是虚假繁荣?

“有购买需求的人早在‘双11'就下了订单,下次再做促销谁买单?又不是快消品。”华日家居常务副总修军的一席话,对家居品牌在11月11日和12月12日两天销售数据上的明显差距做出了解释。

与服装、生活用品等快消品不同,家具产品不仅单值大、而且使用周期长,对于此类产品,消费者往往不会在短时间内多次下单选购。而且家具产品生产周期长,供货周期也远远长于服装、食品、生活用品等快消产品,11月11日下订单,12月12月仍未到货的情况占据了一定比例。

另外,很多家居品牌商发现,由于横跨供暖季进行家庭装修施工人员会遇到诸多限制,故冬季一直是家装淡季,所以单纯从时间节点上来看,绝大多数家庭会选择在每年10月开始装修动工,按平均45天装修工期、30天到货周期来看,业主在11月11日选购家具,要比12月12日选购家具,在时间上更为合适。

一位不愿透露姓名的品牌商向业内人士坦言:“我们每年为了完成销售任务都会在年底做最后冲刺,11月11日至年底仍有50多天的时间可以让我们冲击业绩,但是12月12日至年底就仅剩下不到一个月的时间了,在大局已定的情况下,企业难免会有些后劲不足。”

不过,也有业内人士提出了另一种观点。在他们看来,“双11”销售业绩异常火爆的背后,其实是虚假繁荣,也正因为如此,这种“繁荣”只能出现一次。“都是促销,‘双11'和‘双12'的销售业绩为什么能差出那么远?”家居从业者钱程(化名)抛出了这样的问题。“线下卖场定期搞促销,有时促销之间的间隔也不大,可也没听说在促销力度差不多的情况下,销售额会有特别大的差别。”在钱程看来,网络上公布的“双11”数据也只能看看而已,并没有特别实际的意义。

“每年‘双11',企业刷单、压单的情况比比皆是,很难保证‘双11'的销售数据一点水分都没有。”据钱程透露,很多店铺会提前几天、甚至提前一个月就将优惠信息公布出来,但是消费者却只能等到“双11”当天才能享受优惠,这直接导致了这些意向客户群一直“按兵不动”,直至“双11”当天才真正下单,从而让“双11”当天的销售数据一路飙高。

登上“双11”销售排行榜得到的不仅是荣誉

“对于我们来说,登上天猫‘双11'销售排行榜很有意义。每年为了冲榜,我们都会做好十足的准备工作。”从某品牌商的话语中我们不难看出,企业对榜单的态度一直非常重视。

他们到底为何如此在意双11排名?难道仅仅只是企业领军者的“面子”在作祟?“其实从‘双11'结束那刻开始算起,在往后的三十分钟内,我们的线上店铺又产生了100多万元的销售额,而这个时间段下单的消费者,其实完全没有享受到我们的店铺优惠。”TATA木门董事长助理张岩称,在他们看来,“双11”仅仅只是一个开始,与其说这是一场促销盛宴,倒不如将其说成是一个刺激消费的时间节点更为恰当。

或许在有些人看来,“双11”的结束意味着这些网络消费者的消费行为已经被这24小时完全透支掉了,但是从“双11”过后的一系列后续订单中可以看出,消费者的购买力并未因“双11”的离去变得戛然而止,反而被刺激得越发活跃。另外张岩发现,如今的线上消费者在选择产品时往往会被自身的从众心理所支配。

销量越高的产品,越容易受到消费者的关注。所以在他看来,榜单确实能够帮助企业获得一定的品牌号召力。所以说,企业重视“双11”,从某种程度上讲并非简单的为了提升某一天的销量。在采访中,一位资深网络购物达人在提及自己的购物心得时说:“你知道如今的线上消费者越来越偏爱什么样的产品吗?不是价格最低的、也不是销量最高的,而是在销量最高的几款产品中,选择一个价格最高的产品,在他们看来,这款产品兼具了价格与质量。”可见,随着家居电商的飞速发展,如今,人们对网购产品品质的要求正在变得越来越高,价格再也不是左右销量的唯一因素。想要在下一场电商大战中获胜,产品品质正在成为制胜的关键所在。

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